Para un niño, pocas tiendas podían competir con Toys “R” Us.
No ibas simplemente a comprar algo.
Entrabas y había pasillos enteros dedicados a LEGO, figuras de acción, muñecas, videojuegos, bicicletas, carros a control remoto, juegos de mesa y prácticamente cualquier otra cosa capaz de destruir el presupuesto de tus padres.
Durante décadas, Toys “R” Us convirtió comprar juguetes en una experiencia.
Su logo parecía diseñado por un niño. Geoffrey la jirafa estaba en todas partes. Y aquellas tiendas gigantes lograban que incluso acompañar a tus padres “solo para mirar” se sintiera como una visita a un parque de diversiones.
Por eso resultó tan extraño ver lo que ocurrió en 2018.
Las liquidaciones.
Los estantes vacíos.
Los enormes carteles de cierre.
Y finalmente, después de setenta años de historia, las tiendas estadounidenses de Toys “R” Us comenzaron a desaparecer.
Pero la historia es más complicada de lo que parece.
Amazon no fue la única razón.
Los niños no dejaron de querer juguetes.
Y, sorprendentemente, Toys “R” Us tampoco desapareció para siempre.
Entonces, ¿qué pasó realmente con Toys “R” Us?
Todo comenzó mucho antes de que existiera Toys “R” Us
La historia comienza en 1948, cuando Charles Lazarus abrió una tienda llamada Children’s Bargain Town en Washington, D.C.
Al principio ni siquiera estaba enfocada principalmente en juguetes.
Lazarus había regresado de la Segunda Guerra Mundial y anticipó correctamente que Estados Unidos estaba entrando en una enorme ola de nacimientos. Su negocio comenzó vendiendo muebles y productos para bebés: cunas, cochecitos, sillas altas y otros artículos que necesitaban las nuevas familias.
Pero pronto descubrió algo importante.
Una familia podía comprar una cuna y utilizarla durante años.
Los juguetes eran diferentes.
Los niños crecían.
Sus intereses cambiaban.
Siempre aparecía un cumpleaños.
Siempre llegaba Navidad.
Los clientes podían regresar por juguetes una y otra vez.
Aquella observación cambió completamente el negocio.
El nombre Toys “R” Us apareció en 1957
En 1957, Lazarus abrió el formato que finalmente llevaría el nombre Toys “R” Us. Los propios documentos corporativos de la compañía sitúan el debut del nombre en ese año.
La idea era bastante revolucionaria para la época.
En vez de tener una pequeña sección de juguetes dentro de una tienda departamental, Lazarus quería algo enorme.
Un supermercado de juguetes.
Pasillos largos.
Estanterías altas.
Muchísimo inventario.
Diferentes marcas compitiendo una al lado de la otra.
Podías entrar buscando un juguete específico y descubrir veinte cosas más durante el camino.
Eso terminó convirtiéndose en la esencia de Toys “R” Us.
Era básicamente un supermercado diseñado para niños
Las tiendas tradicionales de juguetes solían ser mucho más pequeñas.
Toys “R” Us llevó la lógica de los grandes supermercados estadounidenses al mercado infantil.
Más espacio.
Más inventario.
Más selección.
Y, eventualmente, más tiendas.
La estrategia funcionó tan bien que Toys “R” Us comenzó a transformar completamente la industria estadounidense del juguete. HISTORY describe cómo la cadena utilizó su enorme escala y poder de compra para convertirse durante décadas en una fuerza dominante del sector.
Para los fabricantes, conseguir espacio dentro de Toys “R” Us podía significar llegar inmediatamente a una audiencia gigantesca.
Para los niños significaba algo mucho más sencillo:
todo estaba ahí.
Geoffrey convirtió una tienda en un mundo infantil
Una tienda llena de productos podía ser impresionante.
Pero Toys “R” Us también necesitaba personalidad.
Ahí apareció Geoffrey la jirafa.
El personaje evolucionó a partir de una jirafa utilizada anteriormente por la compañía y terminó consolidándose como la mascota de Toys “R” Us durante los años 60. Documentos relacionados con la historia corporativa sitúan el nacimiento de Geoffrey como personaje de marca en 1965.
Con los años se volvió inseparable de la cadena.
Aparecía en comerciales.
Dentro de las tiendas.
En promociones.
En productos.
En eventos.
Incluso hoy, décadas después, el sitio oficial de Toys “R” Us continúa utilizando a Geoffrey como una de las principales figuras de la marca.
Para muchos niños, Geoffrey era casi tan reconocible como el propio logo.
Llegaron los años dorados
La cadena siguió expandiéndose.
En 1978, Toys “R” Us comenzó a cotizar públicamente en bolsa. Para cuando Charles Lazarus dejó el cargo de CEO en 1994, la compañía operaba o licenciaba más de 1.000 tiendas en 17 países y territorios.
Eso ya no era simplemente una cadena estadounidense.
Era una potencia internacional.
En 1996, la empresa lanzó además Babies “R” Us, extendiendo nuevamente el negocio hacia productos para bebés y familias jóvenes.
La ironía era perfecta.
La compañía había comenzado con productos para bebés.
Después construyó un imperio alrededor de los juguetes.
Y casi medio siglo después volvía oficialmente al mercado infantil más temprano con una nueva cadena.
Visitar Toys “R” Us era parte del regalo
Esta quizá sea la parte que los números financieros no explican.
Para un niño de los años 80, 90 o principios de los 2000, ir a Toys “R” Us podía ser un evento.
No tenías que saber qué querías antes de entrar.
Podías descubrirlo ahí.
La sección de videojuegos.
Las paredes llenas de bicicletas.
Los enormes sets de LEGO.
Las figuras de acción.
Los carros eléctricos.
Los juguetes que aparecían en comerciales y que por primera vez podías ver físicamente frente a ti.
Había algo especial en poder caminar entre objetos que hasta entonces solamente habías visto durante treinta segundos en televisión.
Internet eventualmente hizo muchísimo más fácil descubrir juguetes.
Pero una pantalla nunca puede reproducir exactamente la experiencia de entrar en un edificio enorme lleno de ellos.
Navidad convertía las tiendas en caos absoluto
Y si una visita normal ya podía ser intensa, diciembre era otra cosa.
Padres buscando el juguete del año.
Niños señalando absolutamente todo.
Carritos llenos.
Estantes vaciándose.
Productos agotados.
Filas interminables.
Durante décadas, Toys “R” Us fue uno de los lugares donde se podía observar físicamente qué juguetes dominaban cada Navidad.
Cabbage Patch Kids.
Power Rangers.
Tickle Me Elmo.
Pokémon.
Furby.
Consolas.
Figuras.
Cada generación tenía su locura.
Y Toys “R” Us estaba normalmente en medio de ella.
La tienda de Times Square llevó el concepto al extremo
En noviembre de 2001, Toys “R” Us abrió una enorme tienda insignia en Times Square, Nueva York. El informe anual de la propia compañía decía que la ubicación se había convertido inmediatamente en el “centro del universo de los juguetes”.
La tienda era gigantesca y estaba diseñada mucho más como una atracción que como un comercio tradicional.
Representaba perfectamente la confianza que todavía tenía la empresa al comenzar el nuevo milenio.
Toys “R” Us no parecía una compañía que estaba a pocos años de entrar en problemas financieros serios.
Parecía una institución permanente.
Pero Walmart, Target y otros competidores estaban cambiando el negocio
El dominio de Toys “R” Us nunca significó que estuviera solo.
Walmart y Target podían utilizar los juguetes como una categoría más dentro de tiendas donde los padres ya compraban comida, ropa, productos para el hogar y prácticamente todo lo demás.
Eso creaba una ventaja poderosa.
¿Por qué hacer un viaje separado a una juguetería si podías comprar el juguete durante la misma visita semanal al supermercado?
Al mismo tiempo, las grandes cadenas podían competir agresivamente en precio.
La ventaja histórica de Toys “R” Us —ser un destino especializado enorme— comenzaba lentamente a convertirse también en una limitación.
Y entonces llegó internet
Después apareció otro competidor todavía más peligroso.
El comercio electrónico.
Comprar por internet eliminaba buena parte de la ventaja de tener un enorme inventario físico.
Amazon podía mostrar miles de productos sin construir una tienda del tamaño de un almacén en cada ciudad.
Los consumidores podían comparar precios.
Leer opiniones.
Buscar exactamente lo que querían.
Y recibirlo en casa.
Toys “R” Us sí desarrolló comercio electrónico y trató de adaptarse, pero el crecimiento de las compras online añadió todavía más presión a un modelo que dependía enormemente de grandes establecimientos físicos.
Años después, incluso la propia cobertura del colapso señalaría simultáneamente el crecimiento de Amazon, Walmart y otros competidores como parte del entorno que debilitó a la empresa.
Pero aquello todavía no era el mayor problema.
En 2005 ocurrió algo que cambiaría el futuro de Toys “R” Us
El 21 de julio de 2005, Toys “R” Us fue adquirida por un grupo relacionado con Bain Capital, KKR y Vornado Realty Trust. La operación fue valorada en aproximadamente 6.600 millones de dólares, y la compañía volvió a ser privada.
La adquisición dejó a Toys “R” Us cargando con una cantidad enorme de deuda.
Y eso importa muchísimo para entender lo que ocurrió después.
Una empresa con poca deuda puede invertir dinero en:
modernizar tiendas,
mejorar páginas web,
renovar sistemas,
experimentar,
reducir precios,
abrir nuevos formatos.
Una empresa que debe enormes cantidades tiene otra prioridad:
pagar la deuda.
Toys “R” Us necesitaba transformar su negocio precisamente cuando buena parte de su dinero y flujo financiero estaba comprometido por obligaciones heredadas de aquella compra. Reuters destacaría más tarde la pesada deuda del leveraged buyout de 2005 como uno de los elementos centrales de la crisis.
Por eso decir “Amazon mató a Toys “R” Us” es demasiado simple
Amazon importó.
Walmart importó.
Los cambios en la manera de comprar importaron.
Los enormes costos de las tiendas importaron.
Pero Toys “R” Us no entró en aquella batalla en condiciones normales.
Tenía que competir en una transformación histórica del comercio minorista mientras cargaba miles de millones de dólares en deuda.
Eso limitaba la capacidad de invertir precisamente cuando más necesitaba hacerlo.
La compañía seguía vendiendo enormes cantidades de juguetes.
El problema era que vender mucho no significa necesariamente tener suficiente dinero disponible para reconstruir todo un negocio.
En 2017 llegó la bancarrota
El 18 de septiembre de 2017, Toys “R” Us y varias de sus subsidiarias estadounidenses solicitaron voluntariamente protección bajo el Capítulo 11 de la ley de bancarrota.
La compañía insistió inicialmente en que aquello debía permitirle reestructurar sus finanzas mientras las tiendas continuaban operando. Incluso obtuvo compromisos por más de 3.000 millones de dólares en financiación para apoyar las operaciones durante el proceso.
En teoría, aquello no significaba necesariamente el final.
Muchas empresas utilizan el Capítulo 11 para reorganizarse y continuar funcionando.
Toys “R” Us esperaba hacer eso.
Pero entonces llegó una Navidad desastrosa.
El plan de rescate comenzó a desmoronarse
La temporada navideña de 2017 era crucial.
La compañía necesitaba demostrar que todavía podía generar suficientes ventas y apoyo financiero para salir de la bancarrota.
No ocurrió.
En enero de 2018, Toys “R” Us anunció que cerraría aproximadamente 180 establecimientos estadounidenses mientras intentaba reorganizar el resto de la empresa.
Todavía parecía posible que una cadena más pequeña sobreviviera.
Apenas unas semanas después, esa esperanza prácticamente había desaparecido.
En marzo de 2018 llegó la noticia que nadie quería escuchar
Toys “R” Us decidió liquidar su negocio estadounidense.
La compañía buscó autorización judicial para cerrar sus 735 tiendas restantes en Estados Unidos y liquidar el inventario. Aproximadamente 33.000 empleos quedaron afectados por el cierre.
Para quienes habían crecido con la cadena, las imágenes eran extrañas.
Los mismos pasillos que antes parecían interminables estaban vacíos.
Carteles anunciaban descuentos.
Estanterías completas desaparecían.
Los juguetes se agotaban.
Los muebles de las tiendas también comenzaban a venderse.
La empresa que había construido su identidad alrededor de la frase de no querer crecer estaba desapareciendo frente a una generación que ahora era adulta.
Las últimas tiendas cerraron en Estados Unidos
Durante el verano de 2018, la liquidación llegó a su final.
El cierre se volvió especialmente emotivo porque la marca llevaba aproximadamente 70 años formando parte del comercio estadounidense. HISTORY describió el final como el cierre de una era para una cadena que durante décadas había dominado el mercado del juguete.
Geoffrey apareció en algunas de las imágenes más compartidas de aquellos últimos días.
Una fotografía de la mascota aparentemente despidiéndose dentro de una tienda vacía se volvió viral mientras las últimas ubicaciones cerraban.
Parecía el final perfecto de la historia.
Pero no lo fue.
Toys “R” Us no desapareció realmente del mundo
Este es uno de los detalles que muchas personas todavía no saben.
La liquidación afectó principalmente al antiguo negocio estadounidense.
Las operaciones internacionales tenían estructuras diferentes, y la propia bancarrota original señalaba que muchas operaciones fuera de Estados Unidos y Canadá no estaban incluidas en aquellos procedimientos.
La marca continuó existiendo en diferentes mercados.
Y posteriormente comenzaron varios intentos de devolverla también a Estados Unidos.
Entonces Toys “R” Us comenzó a regresar
La marca pasó por nuevos propietarios y estrategias.
En lugar de intentar reconstruir inmediatamente cientos de enormes tiendas idénticas a las antiguas, comenzaron a aparecer formatos más pequeños, asociaciones y nuevas ubicaciones.
Una de las alianzas más importantes fue con Macy’s.
Toys “R” Us comenzó a instalar espacios dedicados dentro de las tiendas Macy’s estadounidenses, y Macy’s actualmente afirma que la experiencia Toys “R” Us está disponible en sus establecimientos y en su plataforma online.
No es exactamente aquel gigantesco almacén de nuestra infancia.
Pero el nombre volvió a estar físicamente presente.
En 2026 puedes volver a comprar en Toys “R” Us
Sí.
Toys “R” Us existe actualmente.
Su página oficial continúa vendiendo juguetes en 2026 y mantiene un localizador de tiendas activo.
La expansión reciente incluso ha ido más allá de los pequeños espacios dentro de Macy’s.
WHP Global, propietaria de una participación relevante en la marca, informó en 2025 que Toys “R” Us estaba presente mediante más de 1.500 tiendas y negocios de comercio electrónico en más de 35 países, además de anunciar nuevos flagships y tiendas temporales en Estados Unidos.
La marca que parecía completamente muerta en 2018 está otra vez creciendo.
Solo que de una manera diferente.
Pero el viejo Toys “R” Us probablemente nunca vuelva exactamente igual
Y quizá eso sea inevitable.
Las enormes tiendas independientes tenían sentido en un mundo donde visitar una tienda era una de las mejores maneras de descubrir productos.
Ahora descubrimos juguetes en:
YouTube.
TikTok.
Amazon.
Redes sociales.
Aplicaciones.
Videos de unboxing.
Sitios de fabricantes.
Los niños pueden conocer perfectamente un juguete antes de verlo físicamente.
El antiguo Toys “R” Us estaba construido alrededor de algo distinto:
el descubrimiento dentro de la tienda.
No sabías necesariamente lo que ibas a encontrar.
Eso es lo que realmente desapareció en 2018
Cuando cerró Toys “R” Us, no perdimos la posibilidad de comprar juguetes.
Eso nunca desapareció.
Puedes comprar más juguetes hoy que probablemente en cualquier otro momento de la historia.
Lo que desapareció fue el lugar dedicado exclusivamente a ellos.
Un edificio gigantesco donde la misión completa era hacer que un niño quisiera absolutamente todo lo que veía.
Sin sección de alimentos.
Sin muebles para adultos.
Sin detergente.
Sin neumáticos.
Juguetes.
Juguetes.
Y más juguetes.
Para un niño, la escala importaba
Un pasillo de juguetes dentro de una tienda departamental puede ser impresionante.
Pero una tienda completa generaba otra sensación.
Parecía que habías entrado en un mundo diseñado específicamente para ti.
Los techos altos.
Las estanterías interminables.
Las cajas enormes.
La zona de bicicletas.
Las demostraciones.
Los videojuegos.
Geoffrey observando desde algún cartel.
Tus padres intentando convencerte de que solo ibas a escoger una cosa.
Esa experiencia convirtió Toys “R” Us en algo mucho más importante culturalmente de lo que una tienda normalmente debería ser.
Por eso su cierre dolió tanto
Los adultos que reaccionaron al cierre en 2018 no estaban llorando porque ya no pudieran comprar LEGO.
Estaban reaccionando al cierre físico de un lugar asociado con su infancia.
Cumpleaños.
Navidades.
Premios por sacar buenas notas.
Viajes con los padres.
El primer videojuego.
La bicicleta nueva.
Aquella figura que llevabas meses queriendo.
Las tiendas funcionan como escenarios de nuestra memoria aunque rara vez nos demos cuenta mientras todavía existen.
Solo lo entendemos cuando desaparecen.
Y quizá por eso Toys “R” Us consiguió sobrevivir
La marca tiene algo que muchas compañías quebradas no tienen:
generaciones enteras que todavía sienten algo cuando ven su logo.
Eso vale muchísimo.
Geoffrey todavía significa algo.
El nombre todavía significa algo.
Y la idea de una tienda dedicada completamente a juguetes todavía puede provocar una reacción emocional inmediata.
La empresa original que dominó el comercio estadounidense de juguetes terminó en bancarrota.
Sus gigantescas tiendas cerraron.
Miles de trabajadores perdieron sus empleos.
Pero el símbolo sobrevivió.
Al final, Toys “R” Us sí creció
Ese quizá sea el giro más irónico de todos.
Durante décadas la publicidad repetía que ser un “Toys “R” Us Kid” significaba no querer crecer.
Pero los niños crecieron.
Las tiendas envejecieron.
Internet llegó.
El negocio cambió.
Y Toys “R” Us tuvo que transformarse también.
La versión que existe hoy no es exactamente la que recordamos.
Quizá nunca vuelva a serlo.
Pero si alguna vez caminaste por aquellos pasillos tratando de decidir qué juguete llevarías a casa, es difícil ver a Geoffrey sin sentir algo.
Porque Toys “R” Us no era simplemente el lugar donde comprábamos juguetes.
Era el lugar donde durante un rato parecía que todos los juguetes del mundo estaban esperando por nosotros.
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